Me empolguei com os audiobooks. Estou consumindo conteúdo em uma velocidade incrível, normalmente enquanto estou no trânsito. E dessa vez o post é sobre o livro "
The Long Tail", ou "A Cauda Longa".
Os conceitos apresentados por esse livro são de conhecimento quase que obrigatório para quem tem ou mesmo só acompanha blogs e podcasts, pois explica muito do que está por traz do sucesso que estas novas formas de comunicação têm obtido. O próprio autor se inspirou em uma análise estatística feita em 2003 sobre os links entre blogs para escrever os primeiros artigos que depois culminaram em 2006 neste livro.
O autor Chris Anderson, que é também o editor da revista
Wired, faz reflexões muito interessantes baseadas em fatos e dados estatísticos, o que dá sustentatibilidade para suas afirmações. O estilo de certa forma me lembra o livro Freakonomics, que
analisamos recentemente.
Eu já havia lido alguns artigos sobre o conceito de Long Tail, mas nada como ir direto à fonte. Seguem
minhas interpretações de alguns conceitos apresentados:
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Pareto: Muitas empresas baseiam seus esforços de vendas e investimentos de marketing considerando que uma pequena parte de seus produtos irão representar uma grande fatia de suas vendas. A representação desta distribuição é normalmente conhecida como "
gráfico de Pareto". Esta "lei" que parece atuar em vários aspectos comportamentais diz, por exemplo, que 80% do faturamento de uma empresa normalmente vem da venda de 20% dos produtos que oferece, ou ainda que 80% das compras são feitas por 20% dos seus clientes cadastrados.
Como essa proporção acaba sendo demonstrada como verdadeira na prática, com desvios pouco significativos na maioria dos casos, é comum entender a estratégia de uma empresa em criar campanhas que dão destaque somente aos produtos do "topo da pirâmide", que terão volumes de vendas mais interessantes.
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Nichos: Se por um lado há um certo padrão comportamental, levando ao consumo em altos volumes de um pequeno grupo de produtos, há também uma diversificação muito grande de preferências individuais de consumo. Isso faz com que milhões de produtos sejam absorvidos em escala muito mais tímida.
Para entender o raciocínio: Um mesmo modelo de capinha de couro para celular pode ser comprado por milhares de pessoas, pois atende uma necessidade geral de proteger o celular. Mas algumas poucas pessoas podem preferir comprar uma capinha especial, maior e emborrachada, pois praticam esportes radicais e querem uma proteção mais robusta para quando levarem o celular em suas aventuras. Este pequeno grupo de consumidores formam um Nicho.
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Distribuição: A distribuição de produtos custa muito caro, a ponto de influenciar fortemente no que vai ser ofertado ou não ao consumidor. Um novo produto muito bom, revolucionário e barato pode não obter sucesso no mercado se ocupar espaço demais na prateleira de um supermercado. O supermercado tem altos custos fixos e cada metro quadrado de sua área tem que render o máximo de vendas possíveis. A "briga" por ganhar não só um espaço, mas uma posição de destaque na prateleira (na altura dos olhos de quem passa) é feroz, pois é a diferença entre o consumidor prestar atenção na oferta ou passar desapercebido.
Mas a Internet propiciou um novo tipo de loja, o online. Nos webistes dinâmicos, ao invés de ter uma página estática ofertando produtos de interesse genérico, é possível montar uma página personalizada com ofertas que fazem mais sentido para cada consumidor, baseado em seu perfil, histórico de compras, preferências ou ainda grupos de interesse. Melhor ainda: o produto não precisa estar fisicamente à mão do consumidor, que tomará sua decisão de compras baseada em outros fatores que minimizam a falta de contato físico com o produto. Alguns produtos até têm melhor apresentação online do que fisicamente: é o caso da venda de músicas, que online podem ser vendidas em faixas avulsas ao invés de virem agrupadas em um CD com outra dúzia de músicas que você não queria. E obtém-se muito mais informações online sobre a música, o autor, o álbum, etc do que um tradicional atendente de loja normalmente poderia prover com isenção.
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A Cauda Longa: Neste embalo lojas e serviços online como iTunes desafiam o modelo de negócio de lojas tradicionais de CDs (e mais recentemente TVs e cinema). Há outros exemplos como: Podcasts versus rádios tradicionais, Netflix versus Blockbuster, Amazon versus livrarias tradicionais, YouTubes da vida versus TV, etc. A principal vantagem dos serviços online é remover ou reduzir drasticamente custos de distribuição e promoção, o que permite disponibilizar não mais apenas 15 mil CDs (a média de uma grande loja física), mas agora 500 mil álbuns em uma loja virtual, dando escolha quase que ilimitada ao consumidor.
Quando os consumidores têm à sua frente esta abundância de possibilidades a lei de Pareto é quebrada, e um outro tipo de curva começa a ser formar: uma curva em que alguns produtos realmente são consumidor por um volume muito grande de indivíduos, mas vai gradativamente descrescendo até encontrar uma quantidade imensa de produtos sendo consumidos individualmente por um grupo muito restrito de pessoas. A principal constatação é que todos os produtos, por mais específicos, únicos ou bizarros que possam parecer, acabam sendo consumidos por no mínimo uma pessoa. Esta nova curva, quando desenhada, tem uma cauda muito longa. Daí o termo "The Long Tail".
No gráfico o eixo horizontal representa a disponibilidade de ítens e o eixo vertical a frequência com que esses ítens são consumidos. A área vermelha da curva é chamada de "Head" e a área amarela é chamada de "Long Tail".
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O impacto da diversidade: Um exemplo representa bem o impacto de uma maior diversidade à disposição do consumidor: Com a abundância não só de serviços online como o YouTube e Google Video, mas também com a oferta de dezenas de canais de TV a cabo passa a ser cada vez mais raro duas pessoas que se encontram em frente á máquina de café do escritório conversarem sobre o mesmo programa de TV da noite anterior. É verdade... ainda há preferência por assistir a novela da Globo ou ver o Fantástico no domingo à noite, mas cada vez mais gente busca outros programas.
Se você é fã incondicional de Rally, e justamente no mesmo horário do Fantástico desse domingo vai passar um especial sobre o Rally dos Sertões, mostrando entrevistas, todos os detalhes, os bastidores, etc você provavelmente vai deixar o Fantástico de lado. Com o aumento exponencial da oferta de conteúdo é isso que está acontecendo, e vai acontecer cada vez mais.
Nos anos 50 nos Estados Unidos 63% das TVs estavam ligadas toda noite no show "I Love Lucy". Hoje os melhores shows na TV, como o "CSI", não conquistam muito mais adeptos do que video-podcasts como o "Tiki Bar" disponíveis na Internet. Vale a pena refletir.
Numa análise superficial esse novo comportamento parece promover a desunião entre as pessoas, fazendo com que simplesmente não tenhamos nenhum assunto de interesse comum a compartilhar no cafezinho. Mas olhando com mais cuidado acontece justamente o oposto: indivíduos de gostos parecidos acabam se aglutinando em nichos e formando grupos de interesse. Novas amizades mais sólidas e interessantes acabam sendo criadas em função da identificação destas afinidades.
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Abundância: A resposta para a pergunta "O que aconteceria se tudo estivesse facilmente disponível a todos?". A
Lei de Zipf exemplifica bem este tipo de situação, pois lida com algo em abundância: a disponibilidade das palavras. Ao escrevermos ou falarmos selecionamos palavras para compor nossas idéias. Apesar de termos à disposição uma quantidade enorme de palavras disponíveis no dicionário, acabamos por usar algumas muito mais que as outras. Quando se traça um diagrama log mostrando a frequência com que cada palavra aparece em um texto razoavelmente longo vemos que a palavra mais usada aparece duas vezes mais que a segunda palavra mais usada da lista. E a segunda palavra mais usada por sua vez aparece duas vezes mais que a quarta palavra da lista. Mas quanto maior o texto que usarmos como referência percebemos que mais e mais palavras aparecem no final da lista, algumas usadas apenas uma ou duas vezes.
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Super-stars: No Brasil muitas crianças sonham em serem jogadoras de futebol profissional quando se tornarem adultos. Elas se inspiram em ídolos como Ronaldinho Gaúcho que se tornaram famosos e milionários graças ao futebol. Mas desconsideram a massa enorme de jogadores profissionais anônimos que mal conseguem garantir a comida na mesa da família. O mesmo acontece em quase todos os setores do mercado. Para cada Daniela Mercury e Ivete Sangalo existe um mar de cantoras de estilo semelhante que não conseguem se destacar por uma série de motivos. Para cada Paulo Coelho há centenas de escritores brasileiros que sequer conseguem convencer uma editora a considerar a publicação de seus livros, e quando conseguem não vendem quase nada pois seus livros não são distribuídos nas livrarias. Lembre-se: o espaço na prateleira é caro. As lojas preferem dedicá-lo aos livros que têm venda certa.
Mas quando qualquer um puder criar um website e publicar e oferecer suas músicas, seus textos, seus próprios produtos, a oferta será tão grande que certamente encontrará interessados. Ao invés de ter uma gravadora dizendo às pessoas o que ouvir, ou o mercado pressionar as rádios para tocar sempre as mesmas músicas até moldar o seu gosto musical para o que eles querem vender, você tomará as suas próprias decisões sobre o que ouvir. E você vai se basear em indicações, recomendações, preferências de grupos de afinidades, e encontrará músicas excelentes produzidas por anônimos como você.
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Garimpando o lixo: É verdade, você estará procurando qualidade em uma montanha de lixo. E não se engane, há muito lixo sendo produzido na Internet, e sempre haverá. Mas as ferramentas para garimpar o que há de bom (e há muita coisa excelente) já estão disponíveis e continuam evoluindo. Há uns 10 anos atrás surgiram os serviços de busca na Internet, como o Altavista, Yahoo e no Brasil o Cadê. Fizeram um excelente trabalho achando informações no mar de websites que crescia vertiginosamente. Mas foi o Google que revolucionou os serviços de busca, justamente por trazer uma apresentação de resultados que atendiam melhor as expectativas, classificando os links por ordem de relevância baseada em complexos algoritmos. A evolução das ferramentas para garimpar o lixo (ferramentas de busca, aplicação de filtros, sistema de recomendações individuais e de comunidades) é a garantia de que você irá encontrar o que procura, mesmo que esteja na pontinha da Cauda.
Este livro dá vários exemplos interessantes de empresas que já estão usando os conceitos de Long Tail a seu favor. Um dos mais interessantes que achei foi sobre a Lego (as pecinhas de encaixar). Mas essa história vou deixar para você ler no livro. :-)
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Comentários adicionais:]
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PodVariar surgiu curiosamente primeiro como podcast (sob o nome "Podcast de Variedades" em Agosto de 2005 e só em Março de 2006 se tornou também um blog. Hoje o PodVariar é um bom exemplo de um típico ítem do lado direito da cauda do Long Tail.
Não temos pretenção em alcançar um grande volume de ouvintes/leitores, mas sim um pequeno grupo que simpatiza com nosso formato (ou seria falta de formato?) só a ponto de deixar de ouvir pela trigésima vez aquela música pop que insiste em tocar na rádio FM para ouvir um podcast com um cara falando sobre assuntos variados sem compromisso, só por puro prazer.
Por traz do PodVariar há só uma pessoa, que hoje sozinho monta a pauta, grava, edita, publica e promove nas horas vagas de final de semana. Não há empresa, nem patrocínio, e até agora absolutamente nenhum ganho comercial. Só ha o enorme prazer de saber que alguns ouvem, e que alguns outros até decidem participar com bons comentários.
Não temos foco em nenhum um nicho ou tribo específica, como enófilos, cinéfilos ou amantes de esportes radicais, mas confiamos que algumas poucas pessoas queiram ser supreendidas com assuntos, formatos e músicas diferentes e variadas a cada programa.
E surpreendentemente mesmo estando em um país onde quase ninguém sabe o que é um podcast, milhares (literalmente) de pessoas nos acompanham toda semana. Pense nisso! Multiplique o crescente número de podcasts que estão surgindo (alguns de excelente qualidade e foco) e o crescente número de pessoas que estão aprendendo o que é um podcast, multiplicado pelo aumento de venda de PCs no Brasil.
Vejo aí um Long Tail com uma cauda verde-amarela beeeem longa se formando... :-)
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